Tudo Menos Economia

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Bagão Félix, Francisco Louçã e Ricardo Cabral

António Bagão Félix

14 de Outubro de 2014, 13:27

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Um bom exemplo sobre ética da publicidade

Quando se fala de publicidade, as questões éticas e deontológicas são de grande importância e delicadeza. O seu escrutínio pelas organizações da Sociedade tem vindo a aumentar, ainda que haja muitos atropelos às boas práticas. Como alguém disse, se a publicidade tiver um pouco mais de respeito pelo público, o público terá mais respeito pela publicidade.

Na semana passada, cerca de 30 operadores do sector vinícola acordaram em excluir algumas más práticas que sugerem efeitos nefastos nas pessoas. Assim, comprometeram-se a excluir da publicidade a bebidas alcoólicas protagonistas com menos de 21 anos e figuras públicas, reais ou fictícias, com especial notoriedade entre os menores, a não recorrer a figuras vestidas com roupas características dos profissionais de saúde recomendando ou sugerindo o consumo de álcool e a impedir que nomes, logótipos e marcas de bebidas alcoólicas apareçam na roupa, brinquedos ou outros produtos concebidos originariamente para menores.

As questões éticas não se esgotam na lei. O fundamental das exigências éticas excede em muito a lei. As normas legais sobre publicidade são necessárias, mas serão insuficientes se os intervenientes, em ambiente concorrencial, não forem capazes de exercer mais profundamente a sua responsabilidade social e ética.

Ora, este código de auto-regulação de publicidade ao álcool é um excelente compromisso, que deve ser tão mais enfatizado quanto estas formas de cooperação concertada não estão enraizadas na cultura empresarial. Por isso, este acordo tem condições para ser mais eficaz do que o estabelecido em diploma legal. A propósito, a lei nº 50/2013 deixou implícita a ideia (errada) de que é menos grave consumir vinho e álcool (interditando a venda a menores de 16 anos) do que bebidas brancas (a menores de 18 anos).

Para a boa efectividade deste código importa sublinhar a importância do ICAP – Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade, uma instituição sem fins lucrativos criada em 1991.

Vale a pena visitar o Código de Conduta do ICAP em matéria de publicidade. Um bom documento em favor de uma comunicação comercial honesta, decente, leal, exacta e verdadeira. A título de exemplo, destaco, os pontos sobre segurança e saúde, crianças e jovens, protecção de dados pessoais, promoção de vendas e marketing directo.

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