Movimentos na guerra das audiências televisivas

(Crónica da edição de 22 de Julho de 2012) 

Os leitores que tenham interesse em acompanhar o conflito em torno da medição de audiências televisivas, que desde há alguns meses agita as empresas operadoras e outros interesses em seu redor, talvez se recordem de um título extraordinário publicado neste jornal no passado dia 7 de Março, data em que a controvérsia ganhou visibilidade pública. Rezava ele: “RTP1 sem espectadores durante 30 minutos na tarde de terça-feira” (véspera da notícia).

Embora a peça assim intitulada referisse repetidamente um “apagão” no canal público — que não teria registado qualquer espectador “entre as 17h25 e as 17h55” dessa terça-feira, “quando transmitia a parte final do programa Portugal no Coração“, e ainda durante alguns períodos da madrugada do mesmo dia —, uma leitura atenta do texto permitia perceber que se estaria perante anomalias na recolha ou interpretação dos dados obtidos pela empresa de audimetria GfK, que desde 1 de Março assegura a medição de audiências televisivas, por indicação da Comissão de Análise de Estudos de Meios (CAEM), que integra nomeadamente os representantes das operadoras e dos anunciantes.

Na verdade não houve qualquer “apagão” da RTP1, como aliás comprovavam as mensagens que logo começaram a chegar à caixa de comentários do Público Online. “Mentira, eu estava a ver”, dizia um leitor, enquanto outro assegurava que a sua tia estava a essa hora ligada à RTP1, e outros ainda, citando os dados fornecidos pela notícia, manifestavam perplexidade pelo desaparecimento súbito de 247.800 espectadores que viam aquele canal às 17h24 e o seu não menos súbito reaparecimento, a que se acrescentavam mais cerca de 50.000 pessoas, às 17h56.

Tratou-se de um título enganoso para uma notícia tecnicamente mal elaborada. A informação relevante era, afinal, a de que a empresa que acabava de se estrear na medição de audiências falhara estrondosamente ao atribuir “zero espectadores” à RTP1 naquele período. Outros comentários de leitores sublinhavam esse facto, chamando a atenção para as suas consequência nocivas para o canal público, ao nível de futuros contratos publicitários, ou sugerindo que a divulgação de números falsos visaria desvalorizar uma RTP em processo anunciado de privatização.

As deficiências dessa notícia, assinada por Maria Lopes, foram, no essencial, corrigidas numa peça publicada dois dias depois pela mesma jornalista, em que se explicava que os supostos “apagões” da RTP1 mais não tinham sido do que o efeito mal interpretado de “uma falha técnica na gravação do som” utilizada no processo de medição a cargo da GfK. O texto dava ainda conta de que a RTP — que vira ser-lhe “cortado” quase um terço das audiências anteriormente reportadas pela empresa Marktest —punha em causa a fiabilidade do novo sistema de medição e a representatividade do painel de audiências constituído pela GfK, enquanto a direcção da CAEM os defendia, embora admitindo “ajustes” nos procedimentos.

Quatro meses depois, a polémica está longe de se extinguir. Ganhou um novo fôlego com recentes declarações do presidente da RTP, Guilherme Costa, afirmando que os resultados das audiências televisivas apresentados desde Março passado, que penalizam fortemente a estação pública, “não são credíveis”, e exigindo que o actual painel seja “substituído urgentemente”. Essas declarações foram noticiadas neste jornal na edição do passado dia 13, numa peça novamente assinada por Maria Lopes, sob o título “Auditoria às audiências dá razão à RTP: novo painel não representa a população“.

Segundo se informava, a auditoria em questão fora encomendada pela CAEM (que recusou disponibilizar o respectivo relatório) e foram as suas conclusões — para além de pareceres pedidos a três universidades, que apontarão para a falta de rigor do presente sistema de medição de audiências — que Guilherme Costa invocou para dizer o que disse. Referia-se ainda que a RTP admite recorrer aos tribunais para ser ressarcida dos “prejuízos já sofridos”, que poderiam representar a perda, este ano, de cerca de 12 milhões de euros em facturação de publicidade.

Esta notícia foi criticada por Luís Paixão Martins, administrador da empresa LPM, uma agência de consultores de comunicação que conta entre os seus clientes a GfK e a APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes), sendo esta última considerada uma força especialmente poderosa no seio da CAEM. Em mensagem que me enviou, Paixão Martins considera que o título da notícia de 13 de Julho induz os leitores do PÚBLICO “a concluir que o jornal teve acesso ao relatório de uma auditoria”, e que estes “terão ficado frustrados porque no artigo não é citada nem uma palavra dessa ‘auditoria’, nomeadamente na parte do documento onde se concluirá que a RTP tem razão”.

Diz que os autores do estudo em causa afirmam que não se tratou de uma auditoria, e argumenta que o facto de não ser citado o respectivo relatório terá depois levado os leitores a concluir que afinal o jornal “não teve acesso ao documento”, tendo apenas ouvido uma das entidades (a RTP) representadas na comissão “que vai analisar o dossier” (a CAEM). Assinalando que “a RTP vem dizer que tenciona continuar a trabalhar com a CAEM” e que, “provando (…) ter ficado insatisfeita com os resultados [do relatório]”,  terá “pedido opiniões adicionais a outras entidades, desta feita académicas”, o responsável da LPM alega que “a auditoria’ não deu à RTP a razão que lhe dá o Público”.

Maria Lopes responde a todas as questões colocadas. Recorda que está claro no texto que não teve acesso ao relatório (““a CAEM recusa disponibilizar…”), que todas as citações são nele “atribuídas ao presidente da RTP” — a começar pela afirmação de que a auditoria concluiu que o painel usado pela GfK “não é representativo da população portuguesa” —, e que as outras empresas de televisão não quiseram pronunciar-se. Explica que usou a palavra “auditoria” porque “esse foi o termo usado pela própria CAEM, que a encomendou”. Sobre a sugestão de que a RTP teria “ficado insatisfeita” com as conclusões, nota que Guilherme Costa, na conferência de imprensa que deu origem à notícia, indicou exactamente o contrário e referiu estar na posse de três pareceres independentes que as confirmariam.

“A auditoria acaba por dar razão à crítica do operador público”, que “sempre se manifestou especialmente crítico do painel criado pela GfK”, sublinha a jornalista, para concluir: “Ao contrário do que argumenta Luís Paixão Martins, não foi o PÚBLICO que deu à RTP a razão. Foram as conclusões da auditoria que deram razão à RTP. E é essa ideia que o título pretende expressar”.

Por mim, que não conheço o relatório entregue à CAEM, nem domino os detalhes do que parece ser um conflito feroz entre interesses ligados aos negócios da televisão e da publicidade, não vejo razões para pôr em causa a notícia do PÚBLICO, que é clara, ao contrário das alegações de Paixão Martins. As declarações do presidente da RTP transcritas na peça são igualmente claras e não foram desmentidas. Acresce que há quem, tendo tido acesso ao documento em causa, tenha escrito — como o fez Eduardo Cintra Torres, no Correio da Manhã —, que o relatório é “devastador” e que os seus “pormenores técnicos (…) arrepiam pela gravidade dos erros de base na selecção, construção e ponderação da amostra” actualmente usada na medição de audiências.

Esperando que a desejável divulgação do documento esclareça todas as dúvidas, os dados disponíveis levam-me a considerar que a informação dada pelo PÚBLICO sobre este tema é fiável e correcta, sem prejuízo de poder, e dever, ser completada com as perspectivas de outras entidades envolvidas no conflito da medição de audiências. Em contrapartida, as alegações de Paixão Martins assemelham-se a uma peça de desinformação. Vale a pena salientar que, ao contrário dos clientes da LPM, o PÚBLICO não tem, que se saiba, interesses na matéria noticiada. Nem pode ser comparado, no plano da credibilidade, a uma agência comercial de comunicação. Se nada impede que esta pudesse ter razão face a um eventual erro de trabalho jornalístico, tudo indica que não foi esse o caso.

José Queirós

 

 

Documentação complementar

Carta de Luís Paixão Martins

Como talvez saiba, sou consultor de Comunicação e uma empresa que administro – a LPM Comunicação SA – está contratualmente ligada a três entidades directamente relacionadas com o processo de audimetria das Televisões. Trata-se, no entanto, de entidades distintas, com pontos de vista autónomos, que não consultei, pelo que esta minha intervenção não pode ser veiculada a nenhuma delas. A carteira de clientes da LPM é pública e está actualizada em www.lpmcom.pt.
Na edição de 6ª feira, 13 de Julho, o Público destaca, através de título, a impressiva ideia “Auditoria às audiências dá razão à RTP: novo painel não representa a população”.
Provavelmente os leitores do Público foram levados a concluir que o jornal teve acesso ao relatório de uma auditoria (o que não ocorreu com nenhum outro meio), avaliou o seu conteúdo e tirou as conclusões que atrás refiro.
Se assim foi, terão ficado frustrados porque no artigo não é citada nem uma palavra dessa “auditoria”, nomeadamente na parte do documento onde se concluirá que a RTP tem razão.
Pelo contrário, e mantendo a suposição de que o Público teve acesso ao documento que refere, os seus leitores gostariam de ter lido especificamente aquele extracto do mesmo em que os auditores da RTP escrevem, preto no branco, que os procedimentos que efectuaram (e a que o Público chama “auditoria”, vá-se lá saber porquê) “não constituem nem uma auditoria nem um exame simplificado feitos de acordo com as normas técnicas e as directrizes” da sua actividade.
Mas, levados pela não publicação de qualquer citação da “auditoria”, os leitores do Público terão seguidamente partido do princípio que, para tirar aquelas conclusões, o seu jornal não teve acesso ao documento e apenas teve acesso à opinião da entidade que vai analisar o dossiê (a CAEM – Comissão de Análise dos Estudos de Mercado) ou à generalidade dos representantes das entidades que a formam (anunciantes, televisões, distribuidores de televisão, e agências de meios).
Pela leitura do artigo chegaram, todavia, à conclusão que o Público só ouviu uma dessas entidades (a RTP) e que terá sido a RTP a concluir perante o Público que uma “auditoria” lhe dava razão.
Na realidade, eu, que conheço bem o assunto tenho a certeza de que o Público não pode ter falado com mais ninguém -porque se o tivesse feito, o Público teria chegado a conclusão diversa da apresentada.
No início deste processo, a RTP exigiu a rescisão do contrato com a GfK e a sua substituição pela empresa concorrente que tinha perdido o concurso público. Ora, no final do processo, a RTP vem dizer que tenciona continuar a trabalhar com a CAEM e poderá eventualmente, um dia mais tarde, recorrer aos tribunais caso a CAEM não mande mudar as audiências.
Acresce que a RTP, provando afinal ter ficado insatisfeita com os resultados, torna público ter pedido opiniões adicionais a outras entidades, desta feita académicas.
Afigura-se-me, portanto, que a “auditoria” não deu à RTP a razão que lhe dá o Público. Então, (…) consegue-se saber porque é que o Público deu à RTP a razão que a suposta “auditoria” lhe tirou? 
16 de Julho de 2012
Luís Paixão Martins

 

Esclarecimentos  da jornalista Maria Lopes

Comentário sobre a mensagem do leitor Luís Paixão Martins acerca do texto “Auditoria às audiências dá razão à RTP: novo painel não representa a população”:

      1. Desde Fevereiro, ainda a nova empresa de medição de audiências GfK estava em período experimental, já a questão da falta de representatividade da população portuguesa se afigurava como o principal problema apontado ao seu painel. Nos primeiros dias do novo sistema, a RTP apontou falhas ao sistema da GfK, e exigiu uma atitude urgente da CAEM – Comissão de Análise de Estudos de Meios. Pouco tempo depois juntou-se-lhe a TVI, que chegou mesmo a ameaçar deixar o painel. Não posso concordar que no texto em análise os leitores sejam levados a concluir que o jornal teve acesso ao relatório da auditoria, como aponta Luís Paixão Martins. Se tivesse tido acesso ao documento isso seria claramente dito no texto: seria uma óbvia mais-valia que me importaria destacar. Um pouco por todo o texto as citações estão atribuídas ao presidente da RTP e afirma-se mesmo que “a CAEM recusa disponibilizar o relatório por se tratar de um ‘documento interno de trabalho’ que está a ser analisado pelos associados”. O PÚBLICO contactou a direcção da CAEM para um comentário e foi esta a resposta que obteve. O lead do texto é explícito : “A auditoria ao sistema de medição de audiências televisivas conclui que o painel usado pela empresa GfK ‘não é representativo da população portuguesa’, afirmou ontem o presidente da RTP.” A RTP sempre se manifestou especialmente crítica do painel criado pela GfK, que acusava de não representar a população. Ora, ao concluir que o painel usado pela empresa GfK “não é representativo da população portuguesa”, a auditoria acaba por dar razão à crítica do operador público. Ao contrário do que argumenta Luís Paixão Martins, não foi o PÚBLICO que deu à RTP a razão que a auditoria lhe tirou. Foram as conclusões da auditoria que deram razão à RTP. E é essa ideia que o título pretende expressar.
      2. Luís Paixão Martins diz que “o PÚBLICO chama ‘auditoria’ [ao documento da Pricewaterhouse Coopers], vá-se lá saber porquê” e insiste em utilizar o termo auditoria entre aspas, numa atitude que interpreto como depreciativa. Usa, ainda, uma citação que atribui a auditores da RTP (julgo que deve ser um engano seu e que se refere à PwC). Chamo auditoria ao documento/procedimento porque esse foi o termo usado pela própria CAEM, que a encomendou.
      3. Tal como se escreve no texto, o PÚBLICO pediu comentários sobre estas conclusões à CAEM, à SIC e à TVI. O que a CAEM respondeu está descrito acima, a SIC recusou comentar e da TVI não houve resposta. A CAEM foi contactada por ter encomendado a auditoria e representar todo o sector; os operadores de televisão foram contactados por serem os interessados mais directos e o alvo da medição de audiências.
      4. Luís Paixão Martins alega que “a RTP, provando afinal ter ficado insatisfeita com os resultados, torna público ter pedido opiniões adicionais a outras entidades, desta feita académicas”. Só a RTP poderá confirmar a Luís Paixão Martins o sentido com que essas opiniões adicionais foram pedidas, porém, na conferência de imprensa o presidente da administração da TV e rádio públicas deixou outra impressão: a de que estava satisfeito com o resultado da auditoria e que essas conclusões era tão mais lógicas porquanto tinha três pareceres de entidades académicas independentes que as confirmavam.
      5. Além do que acima ficou exposto, importa acrescentar que Luís Paixão Martins dirige a empresa LPM Comunicação que “está contratualmente ligada a três entidades directamente relacionadas com o processo de audimetria das televisões”, como o próprio afirma na sua carta ao provedor. Entidades que, porém, não identifica. Mas que são a GfK, a CAEM e a OMD.

20 de Julho de 2012
Maria Lopes

 

 

 

 

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