Um intervalo para a publicidade


(Crónica da edição de 11 de Julho de 2010)

Tenciono retomar em breve alguns temas relacionados com a edição electrónica do PÚBLICO, na sequência de uma primeira abordagem, a que dediquei a minha última crónica. Disse na altura que a maior parte das queixas que me chegam se referem à plataforma do jornal na Internet. Sucede que nem todas dizem respeito a questões editoriais. A publicidade, e a sua natureza mais ou menos intrusiva, é causa de reclamações que merecem atenção.

Há os leitores que se exprimem de forma curta e directa: “Estas publicidades que impedem a leitura das próprias notícias são um abuso. Terei que mudar de homepage?” (Carlos Sequeira). Há os que explicam em detalhe o desconforto sentido: ” Escrevo por causa de certos anúncios presentes, ultimamente, na versão on line do PÚBLICO, nomeadamente na página principal, em que se abre constantemente uma ampla janela publicitária de cada vez que o leitor passa o cursor na janela minimizada do referido anúncio. Essa janela está colocada na zona superior direita, de modo que, de cada vez que o leitor quer puxar a página para baixo ou para cima, de forma a ler os conteúdos, invariavelmente verá a janela publicitária ampliada a surgir de novo, com o seu vídeo constantemente a iniciar-se. Suponho que estas práticas terão suporte legal mas parecem, de algum modo, bastante intrusivas na actividade de leitura de informação” (Marta Baptista). Há os que não poupam nas palavras: “Quero ler as notícias sem a merda dos reclames na frente, que ainda por cima não se conseguem fechar” (Carlos Cardoso). Há os que interrogam: “Quando é que acabam com os anúncios que se abrem de cada vez que se pretende ler um artigo? Que me importa o mégane descapotável? Porque é que tenho de levar com publicidade não desejada?” (Artur Lopes Cardoso). A estes protestos têm vindo a juntar-se, recentemente, reclamações contra uma alegada menor visibilidade dos botões de remoção que permitem “afastar” os anúncios e “destapar” as notícias.

Estes e outras queixas semelhantes não são, apesar de tudo, muito frequentes, o que poderá indiciar alguma compreensão (ou resignação?) da generalidade dos leitores da edição electrónica face ao que outros vêem como uma agressão. Não possuindo informação estatística a esse respeito, creio que em qualquer caso valerá pena reflectir na insatisfação revelada pelos leitores que reclamam e na possibilidade de minimizar as causas desse incómodo.

É preciso começar pelas verdades gerais. As receitas dos jornais dependem cada vez mais da publicidade, e a tendência geral aponta, segundo as profecias dominantes, para uma diminuição irreversível da venda das edições em papel, que numerosos especialistas esperam ver compensada por receitas conseguidas através dos respectivos sítios na Internet. Não é o momento nem o lugar para discutir todas as incertezas que persistem neste domínio, mas ninguém contestará que estão ainda por definir ou consolidar os possíveis modelos de negócio que possam no futuro garantir a sobrevivência económica do jornalismo. Sobretudo do bom jornalismo, que é, como se sabe, mais caro de produzir.

Os leitores que se queixam de um excesso de intrusão publicitária fazem-no porque consideram que ela prejudica, ou no mínimo perturba, a leitura do que realmente lhes interessa: as notícias. Deverão, por isso, ser os primeiros a compreender que os custos da produção dessas notícias — as que encontram, disponibilizadas gratuitamente e a um ritmo veloz, na edição on line, mas também as matérias mais desenvolvidas, os temas exclusivos ou os textos de opinião que no caso do PÚBLICO são remetidos para o papel ou para as áreas de acesso pago no sítio do jornal — obrigam à venda de espaço publicitário, e que é lógico que os anunciantes, sobretudo os mais sensibilizados para as novas tecnologias, procurem os suportes em que as audiências apresentam maior índice de crescimento. No caso deste jornal, segundo me informa o editor do Publico Online, Sérgio Gomes, o peso da plataforma electrónica nas receitas publicitárias é já de 12%.

Dito isto, vale a pena apurar se o PÚBLICO faz o possível por minimizar os incómodos referidos pelos leitores, sem esquecer que estes são maiores para quem consulta só ou principalmente a edição electrónica, já que no papel os anúncios não cobrem as notícias, nem deslizam sobre a mancha informativa (embora também aí algumas soluções publicitárias mais “criativas” e discutíveis tenham vindo nos últimos anos a ameaçar a clareza das fronteiras entre o espaço editorial e o comercial). E vale a pena, sobretudo, saber se o jornal está a conseguir adaptar bem ao novo suporte as regras de distinção clara entre informação e publicidade com que se comprometeu quando era apenas uma publicação em papel.

Comentando as queixas que lhe comuniquei, Sérgio Gomes mostra-se ciente de que “o convívio entre anúncios publicitários e conteúdo noticioso nas páginas do Público Online nem sempre é pacífico”: “Reconheço que por vezes existem campanhas que tornam a experiência de leitura e navegação no site mais confusa. Há, contudo, um esforço permanente para adequar os anúncios às normas internacionais em vigor que regulam o tamanho dos formatos publicitários e as diferentes técnicas de navegação. O espaço nobre da homepage, por exemplo, é muito limitado, o que faz com que exista pouca margem de manobra para os anúncios se fazerem notar em áreas não editoriais”.

Apesar de “a experiência de anunciar on line em Portugal” ser “relativamente recente”, o responsável pelo Público Online salienta as potencialidades de um suporte que “permite perceber com muito rigor os comportamentos dos leitores de jornais na rede quando confrontados com anúncios”, já que “é tecnicamente fácil medir os níveis de interesse dos leitores por determinada campanha e respectiva taxa de abandono”.

“À medida que o interesse pelos anúncios on line aumenta de dia para dia – a maior parte dos quais pela zona nobre da homepage –, é imperioso”, conclui, “conseguir mostrar anúncios no Público Online sem sacrificar a leitura eficaz de textos e imagens. Reconheço que nem sempre esse esforço é atingido com o mesmo grau de sucesso”.

São estes, de facto, os termos da questão. Considero que a direcção do jornal deveria estudar as soluções possíveis para garantir o desejável equilíbrio referido pelo editor do publico.pt. Apesar de leigo na matéria, creio poder recomendar duas medidas simples. Primeira: os botões de remoção de anúncios deveriam ser sempre assinalados pela palavra “fechar” (e não apenas pelo símbolo “x”), essa menção deveria ser imediatamente visível e estar sempre colocada na mesma posição (um dos cantos superiores da inserção publicitária, por exemplo). Segunda: deveriam ser evitadas — ou só serem aceites em condições muito excepcionais — as soluções publicitárias mais intrusivas e irritantes, como as que se espalham ou deslizam pela página de abertura da edição on line ao mínimo movimento do cursor por quem não está (ou não quer estar) familiarizado com as últimas modas nesta área. E outras medidas poderão ser estudadas por quem domina melhor estas tecnologias, de modo a minimizar os incómodos causados aos leitores.

Não ignoro que esta é uma frente difícil, e que quem anuncia quer sempre uma presença mais forte e muitas vezes mais intrusiva. Cabe ao PÚBLICO, na minha opinião, defender que os excessos mais impositivos da presença publicitária, especialmente na homepage procurada para satisfazer necessidades de informação rápida, se podem voltar, pelo desagrado que causam, contra o próprio interesse de quem anuncia. E, evidentemente, assegurar a qualidade da edição on line e atrair, com novas iniciativas editoriais específicas deste meio, as audiências que lhe permitam uma menor dependência das pressões comerciais.

O que nos remete para a questão de fundo: pode o PÚBLICO garantir, no suporte electrónico, as regras sobre publicidade que pratica (descontem-se algumas cedências menos defensáveis…) na edição em papel? Essas regras constam do Livro de Estilo do jornal e obrigam, nomeadamente, à demarcação rigorosa de informação e publicidade, à sinalização gráfica clara do material publicitário e à definição de espaços não susceptíveis de utilização comercial (com excepções condicionadas ao acordo da direcção editorial). São regras que se prendem com a dignidade de um órgão de informação e o respeito pelos seus leitores. Nestes tempos difíceis para a vida económica dos jornais, é um desafio adaptá-las — no seu espírito — às condições específicas do jornalismo na rede.
José Queirós


Reacções de leitores

1. Para pagar o bom jornalismo?
Agradecia que o distinto provedor me dissesse onde está a qualidade do jornalismo do Público, que há anos se encontra em queda livre! Presunção e água benta…
Artur Lopes Cardoso (Bruxelas)

2.
Eu assino o Público on-line. Poderiam poupar os assinantes a essa contínua intrusão? Ao menos nos artigos de opinião? É que nem estes escapam e é para os ler que eu assino o Público. Interrompem a leitura, fazem perder “o fio à meada” e sobretudo irritam. Não é por ver um mercedes descapotável a aparecer a cada 30 segundos que eu vou a correr comprar um…
Helena P. (Lisboa)

3. Concordo
Concordo inteiramente, pois estou na mesma posição, com a leitora Helena P. Aliás ninguém vai comprar um automóvel descapotável apenas por ver um anúncio, fugidio e irritante, na Internet…
João Martins (Arouca)

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