Ensinar as crianças a identificar a publicidade televisiva

Ensi­nar as cri­anças a iden­ti­ficar a pub­li­ci­dade, distinguindo-a da infor­mação é um dos objec­tivos da Edu­cação para os Media. A tarefa torna-se, todavia, bas­tante difí­cil quando o mar­ket­ing se empenha em elim­i­nar a pos­si­bil­i­dade de essa dis­tinção exi­s­tir. E é isso que ocorre com o prod­uct place­ment, uma estraté­gia que con­siste em fazer com que a pub­li­ci­dade se vá inte­grando de um “modo nat­ural” no meio de pro­gra­mas diver­sos, des­ig­nada­mente, nov­e­las, séries, con­cur­sos ou talk shows, tema de uma instru­tiva reportagem incluída na Notí­cias TV de hoje, inti­t­u­lada “Ponha aqui o pro­du­toz­inho, deva­gar, deva­gar­inho…”.
“Quan­tas vezes não ouve as per­son­agens de Dancin’Days, nov­ela da SIC, dizer que vão ao Dolce Vita Tejo? Ou que a Mar­garida de Louco Amor, na trama de Queluz de Baixo, vai ao Banco San­tander Totta saber quais as mel­hores condições de emprés­timo para a fac­ul­dade? Aliás, e os rapazes do talk show da RTP1, 5 para a Meia Noite, que volta e meia fazem refer­ên­cia ao Win­dows 8?”, per­gunta a jor­nal­ista Carla Bernardino, que explica que “tudo isto, inde­pen­den­te­mente da inten­si­dade e dos min­u­tos, são for­mas de prod­uct place­ment”.
Os pro­gra­mas para os mais novos não escapam à “colo­cação de pro­du­tos”, o que é assaz prob­lemático. É que “as cri­anças, se ninguém lhes ensi­nar, têm difi­cul­dade em dis­tin­guir a pub­li­ci­dade da infor­mação e a boa infor­mação da má infor­mação”, explica Vic­to­ria Camps, filó­sofa, que, nos anos 90 do século XX, pre­sidiu, no Senado espan­hol, à Comis­são de Estudo de Con­teú­dos Tele­vi­sivos, em Qué hay para enseñar a los hijos (Madrid: Plaza & Janés, 2000). Um outro autor, Philippe Bre­ton, pro­fes­sor no Cen­tro Uni­ver­sitário de Ensino de Jor­nal­ismo da Uni­ver­si­dade de Estras­burgo, observa, em A Palavra Manip­u­lada (Lis­boa: Cam­inho, 2002) algo idên­tico, emb­ora sub­sti­tuindo a noção de difi­cul­dade pela de inca­paci­dade: “As cri­anças em idade pré-escolar, por exem­plo, não dis­tinguem os filmes pub­lic­itários dos out­ros pro­gra­mas de tele­visão. A autori­dade global do meio de comu­ni­cação social impõe-se-lhes”. Depois, sub­screve que “a manip­u­lação das cri­anças nos domínios da religião e da política sus­ci­taria uma tem­pes­tade de protestos dos seus pais… Mas no mundo do comér­cio as cri­anças são uma presa son­hada e legí­tima”.
Escute-se uma ter­ceira opinião: “Uma cri­ança que vê um anún­cio num pro­grama infan­til é inca­paz de com­preen­der que se trata de uma men­sagem pub­lic­itária. E tudo piora se o anún­cio usar per­son­agens ou melo­dias dos seus pro­gra­mas preferi­dos”. Serge Tis­seron, psiquia­tra e psi­canal­ista, em Man­ual para pais cujos fil­hos vêem demasi­ada tele­visão (Lis­boa: Edições 70, 2007), tam­bém julga, por­tanto, que a cri­ança não con­segue dis­tin­guir a pub­li­ci­dade da infor­mação. Seja como for, o que mais importa é algo que o psiquia­tra e psi­canal­ista cen­sura: a explo­ração que “os pub­licis­tas pouco escrupu­losos” fazem dessa frag­ili­dade para emi­tir “sem tran­sição pro­gra­mas para cri­anças e anún­cios pub­lic­itários”. E “a cri­ança olha-os como se fos­sem doc­u­men­tários des­ti­na­dos a informá-lo”.
Como se não bas­tasse, a nova estraté­gia de mar­ket­ing veio agravar tudo. “A pub­li­ci­dade colo­cada no seio dos con­teú­dos – o prod­uct place­ment – parece dar razão aos autores que pre­vi­ram que, um dia, a pub­li­ci­dade não se distin­guirá da infor­mação e dos out­ros con­teú­dos”, explica o crítico de tele­visão e pro­fes­sor uni­ver­sitário Eduardo Cin­tra Tor­res. De resto, acres­centa, “a ten­dência é para que aumente este tipo de pub­li­ci­dade, que tem diver­sos defeitos: não é clara; não se dis­tingue dos aspec­tos cria­tivos; pode inter­ferir, e inter­fere, na cria­tividade; tam­bém não é clara na con­tabil­i­dade dos ope­radores de TV e out­ros; não é clara nos preços; não é clara em quem tem dire­ito a roy­al­ties (os actores que entram nas cenas com prod­uct place­ment? Os realiza­dores e pro­du­tores? Os argu­men­tis­tas?)”. Para Eduardo Cin­tra Tor­res, “a colo­cação de pro­du­tos nos conteú­dos tele­vi­sivos não respeita as regras mín­i­mas de bom senso, clareza e respeito pela ver­dade ética e estética dos con­teú­dos que dev­e­riam exi­s­tir nesta matéria: as colo­cações inter­ferem, e de que maneira, nos argu­mentos; são enganado­ras; inter­ferem na real­iza­ção, mesmo em pro­gra­mas de suposto serviço público”.
Para lidar com estraté­gias de mar­ket­ing cada vez mais sofisti­cadas e intru­si­vas, é necessário redo­brar um esforço para pro­mover e apro­fun­dar a lit­era­cia mediática de todos, e, par­tic­u­lar­mente, das cri­anças e dos jovens. Para começar, é pre­ciso ensi­nar os mais novos a iden­ti­ficar dev­i­da­mente a pub­li­ci­dade televisiva.

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